Група собственици на веломагазини в Испания в отворено писмо изразиха отрицателната си позиция спрямо развитието на ценово ориентираната онлайн търговия, която според тях понякога представлява нелоялна конкуренция и лоша търговска практика. Макар че официално в писмото се говори просто за “големия евтин онлайн магазин”, името на кампанията – A.N.T.I.ChainReaction достатъчно ясно показва коя е главната им цел – британският гигант ChainReactionCycles.
Уводът ми не е съвсем точен, ще разберете защо в следващите редове. Преди всичко обаче е добре сами да прочетете писмото, кампанията си има и страница във Facebook:
http://www.facebook.com/pages/Antichainreaction/188237467861325
Знам, че много от вас веднага биха пратили въпросните търговци “по дяволите” с тяхното недоволство от по-ниските цени на онлайн магазините, но преди да го направите, може би не е лошо да прочетете писмото и коментарите под него (такива могат да правят само представители на индустрията, не и обикновените потребители, тъй като писмото не е насочено към последните). Така ще разберете срещу кого и за какво конкретно се опитват да насочат усилията си т.нар. IBD или IBS (независими велодилъри/веломагазини).
В писмото изрично се прави уточнението, че те по никакъв начин не искат онлайн магазините да затворят врати, т.е. сайтовете си, нито пък да казват на крайните потребители откъде да купуват. За последните е ясно, че в повечето случаи се водят от цената и купуват където им е по-евтино, но качеството на услугата, асортиментът и други такива неща също са от голямо значение. Затова основните аргументи в кампанията са насочени към производителите на велосипеди и компоненти.
За да разберете какви са проблемите за малките местни магазини и от какво са породени, ще трябва да разгледаме съвсем накратко какво представлява търговската верига (нещо като хранителната верига в природата, само че в света на бизнеса), по която велосипедът обикновено достига(ше) до крайния потребител в Европа. (Казвам Европа, защото в САЩ големите ценово ориентирани онлайн магазини са факт от много време и не е случайно, че те обикновено не могат да извъшват доставки извън Северна Америка – ограничение, наложено от производителите/дистрибуторите, за да не бъдат подбивани по-високите им цени в Европа.)
И така, когато говорим за готов продукт, неговият производител е първото звено във веригата. В повечето случаи става дума за големи международни компании, продаващи продуктите си под известни марки, които всеки от нас познава. На национално ниво те обикновено имат свои представители/дистрибутори. Най-често това са местни компании, които снабдяват третото, крайно звено във веригата – отделните магазини. Местните звена, т.е. дистрибуторите и магазините, за да продават определена марка, често поемат редица задължения, изискващи разходи и инвестиции. Дистрибуторите например поддържат по-големи складови наличности, координират и/или осъществяват гаранционната сервизна поддръжка за страната, грижат се за рекламата и популяризирането на марката в национален мащаб, организират обучения и/или изпращат свой персонал на обучение в чужбина и т.н. Магазините, освен че правят разходи за търговска площ, персонал, обучения, сервизна дейност, често имат и допълнителни задължения, свързани с определени марки, включително такива, които ги ограничават в ценообразуването – дистрибуторите и техните дилъри в много случаи могат да определят цената само в някакви граници, наложени от производителя – това се прави с няколко цели: да се поддържа определен имидж и ниво на марката; да се подсигурят финансово част от задължителните по договор дейности (например гаранционното обслужване, рекламата и т.н. са калкулирани отчасти или изцяло в цената на крайния продукт); да се препятства трансграничничната ценова конкуренция, тъй като по ред съображения няма как цените да са еднакви във всички държави. Именно заради последното магазините в дадена държава обикновено нямат право да купуват марка, за която има национален дистрибутор, от дистрибутор в друга държава. Същото изискване производителите поставят и пред своите представители – да продават само на територията, за която “отговарят”. По този начин звената в търговската верига се опитват да се подсигурят, че в замяна на усилията, които ще положат за популяризиране и пласиране на марката на местния пазар ще получат печалбите, генерирани от купувачите на този местен пазар. Всичко това са все общи положения, които може да варират тук и там в зависимост от конкретните договорености, но като цяло системата е устроена по този начин.
Къде е основният проблем с онлайн магазините? Първо, заради естеството на дейността си, те имат по-малко разходи, особено когато става дума за поддържане на големи наличности и широк асортимент от продукти. Един “реален” магазин, за да разположи повече стоки, трябва да наеме големи търговски площи, докато онлайн магазинът се нуждае само от голям склад, който може да е и в някое село, за да се минимизират разходите. Наред с това, заради огромния обем на продажбите, онлайн магазините понякога могат да получат директно от производителя или от неговия дистрибутор по-голяма отстъпка, по-голям марж в цената, и по този начин в крайна сметка могат да предлагат продуктите на по-ниска цена – понякога по-ниска дори от цената на едро, която националният дистрибутор дава на един малък самостоятелен магазин.
Към това се добавя и “екстериториалността” на някои от онлайн магазините – те продават не само на своя местен пазар, но и в цяла Европа, с което според инициаторите на кампанията се нарушават важни принципи като този, че за една държава отговаря определен дистрибутор. Според тях се получава така, че местните магазини и дистрибутори развиват търговска мрежа, чрез която полагат усилия за налагане и популяризиране на марката, а след това големите онлайн магазини се възползват наготово от това и продават същата марка на по-ниски цени, отколкото малките търговци могат да си помислят.
Ако позволите, ще илюстрирам това и с един типичен пример от българската действителност. Пешо (ако ви харесва повече някое друго име, сменете го) решава, че иска да си купи каска или обувки с марка Х. Марката има представител в България, но в онлайн магазина цената е с 10, 20 или 50 лв. по-ниска. Само че Пешо не е сигурен какъв размер му трябва, затова първо изприпква до българския магазин, където проверява, че конкретния модел каска или обувки му пасват добре, след което си ги поръчва с обща доставка (за да е безплатна) от онлайн магазина. Само че, за да може Пешо да пробва кой е неговият размер, местните магазини и дистрибуторът са положили усилия, направили са разходи, точно заради удобството на крайния клиент, в опит да го привлекат именно с тези ползи за него. Крайният клиент обаче е преди всичко ценово ориентиран, така че реагира най-вече на цифрите в цената на етикета, а “не го грее” как се е получило така, че той да може да види и пробва продукта на живо, да има гаранционна поддръжка за него, която понякога (по задължение за международна гаранция, поето от дистрибутора към производителя) може да се разпростира и върху продукти, закупени другаде.
Позволих си да опиша малко по-подробно проблемите на малките магазини, тъй като в България нещата не стоят по-различно. Всъщност стоят дори по-лошо, тъй като заради прословутата ниска покупателна способност на българите (едно може би твърде невярно обобщение, но това е друга тема) крайните клиенти още по-силно се вторачват в цената. В същото време, на малък пазар като българския, за дистрибуторите, а за отделните магазини още повече, е трудно да осигуряват богат асортимент от по-скъпите модели и продукти, особено като знаят, че те ще бъдат ползвани само като база за сравнение с цените в онлайн магазините и евентуално като мостри за разглеждане на живо или, още по-лошо, за проба, която да подсигури купувачът, че няма да се “мине” с размера, поръчан онлайн.
Разбира се, в защита на онлайн магазините също могат да бъдат изложени много аргументи. Например, че това е просто един по-нов, съвременен, модерен, удобен начин на търговия, който само заради тези си качества е по-успешен от остарелия модел “око да види, ръка да пипне”. Безспорно е вярно, че онлайн търговците впечатляват не само с цени, но и с богат асортимент, какъвто дори голям “реален” магазин не може да си позволи. Те понякога поддържат по-добри наличности дори от националните дистрибутори, какво остава за отделните магазини. Доставката е бърза и сигурна. В защита на “екстериториалната” им дейност пък всеки веднага ще се сети за принципа за свободно движение на стоки и капитали в рамките на ЕС.
И тук някъде е разковничето. Тези от вас, които са прочели писмото, ако са го направили внимателно, би трябвало да са стигнали до него и с по-малко обяснения. Електронният магазин не е виновен – той просто се възползва от “големината” и предимствата си, от ситуацията, от икономическата логика, ако щете. Магазините и дистрибуторите трудно могат да имат претенции към онлайн търговците. Свъзващото звено и това, към което е насочено недоволството в случая, са производителите и по-точно тези от тях, които в името на печалбата си, прилагат двойни стандарти, позволявайки на едни да продават продуктите им при по-изгодни условия, заради големите обеми, и задължавайки/ограничавайки други търговски субекти чрез договорите за дистрибуция и продажби на местно ниво.
Както се казва и в писмото, ако може да се направи нещо, то е в посока разграничаване и работа с тези производители, които се отнасят с разбиране към своите дилъри и дистрибутори и не ги поставят в неравноправно положение спрямо по-мощните и големи онлайн магазини. Ако ще ограничаваш местните търговци в някакви рамки, не е съвсем морално да позволяваш на други да прекрачват тези рамки само заради размера си и печалбата, която ти носят – за мен лично това е коректната позиция. Другият вариант (също не по-лош, а може да се окаже и по-добър) е да се остави повече свобода за всички, което означава прилагане на принципа за изцяло свободна конкуренция, само че в такъв случай производителят не би могъл да налага изискванията си по веригата надолу, което в много аспекти може да се окаже лошо за него. Във всички случаи думата “партньорство” изисква коректност и разбиране у двете страни, а не просто желание за печалба. В този ред на мисли е важно и за самите дистрибутори и магазини да демонстрират повечко сила и увереност и да покажат ясно на производителите, че биха си партнирали само с тези от тях, които ги подкрепят. Дори “подкрепят” не е точната дума – по-важно е да не ги “прецакват” в името на печалбата си. Защото местните, “реалните” магазини също имат какво да предложат на производителите – неща, които никой онлайн магазин не може да осигури – просто трябва да намерят правилните начини да се възползват от своите предимства, а такива начини със сигурност има.
Тази линия на разсъждения бих продължил в още една насока (засегната сериозно и в коментарите под писмото). Традиционната търговия и онлайн търговията, погледнато глобално, са конкуренти, като всеки от тях има своите предимства и недостатъци. Погледнато по-конкретно, отделните представители на двата типа търговия, могат да са успешни или не дотолкова, доколкото се възползват от своите предимства и от недостатъците на другия. Ако това е вярно, то успехът на проспериращите онлайн магазини няма как да се дължи само на модерния им бизнес модел, нито пък само на некоректно отношение (двоен стандарт) от страна на производителите и/или дистрибуторите. С интензивно променящия се начин на живот в съвременния свят, клиентите няма как да останат същите – те също се променят, както и търговските модели. Традиционните магазини трябва повече от всякога да са в крак с времето и да се адаптират към променящите се условия и навиците на клиентите си, а не просто да разчитат на помощ отвън, или пък да стоварват вината само върху трети лица (били те онлайн търговци, дистрибутори или производители). Те трябва да създадат такава връзка с колоездачите на местно ниво, че последните при покупките си да се водят не просто от цената и удобството, но и от личното си (добро) отношение към местния магазин, от това какво повече ще получат от него спрямо електронната търговия.
За да победят в съревнованието с онлайн търговията, магазините трябва на първо място да предложат безупречно качество и разнообразие на услугите, наблягайки особено силно на нещата, които един електронен магазин никога не би могъл да предложи – личния контакт с клиента, внимателното отношение към неговите конкретни нужди, високата квалификация на персонала, създаването на местна общност, подкрепяна от магазина и подкрепяща същия този магазин; поощрения за редовните клиенти; допълнителни услуги (например велосипеди под наем или пък велосипеди и компоненти, които да бъдат предоставени на клиента за ползване, докато му се налага да чака за по-дълъг ремонт или за доставка на желания от него артикул); и т.н., и т.н. Всичко това безспорно изисква финансови ресурси (инвестиции), но най-вече всеотдайност, компетентност и хъс. Ясно е, че в наши дни модерните форми на търговия ще стават все по-развити и проспериращи, ще завземат все по-голям дял от пазара, но това не значи, че традиционните магазини трябва просто да се предадат или да се оплакват на “арменския поп”. Тези от тях, които поставят клиентите си на първо място, дори пред печалбите си, имат своите шансове за успех, особено ако подбират по-внимателно марките, които предлагат, и партньорите, с които работят, избягвайки, доколкото е възможно, директната конкуренция с асортимента на онлайн магазините.
Развитието на нещата в последните години рано или късно щеше да доведе до подобна реакция. Дали тя ще се окаже верижна, както им се иска на инициаторите, ще стане ясно тепърва. В коментарите вече има гласове от няколко държави. Отново ви съветвам да ги прочетете, защото там има смислени аргументи както в подкрепа на писмото, така и в защита на онлайн търговията.
Рано или късно ще се стигне и до равновесно положение, т.е. до решаване на проблемите. Въпросът е как, кога и за чия сметка ще стане това, а не дали…
Във форума на МТБ-БГ също бе повдигната тема, провокирана от кампанията. Ако искате да дискутирате по тези проблеми, това е мястото, където можете да го направите:
http://www.mtb-bg.com/forum/viewtopic.php?f=3&t=83978
